本期主讲：宋建武

中国报业协会报业经济研究工作委员会 秘书长 今天我想跟大家就三个方面的问题来探讨。第一我们先来看一下媒体未来的传播格局，在数字化技术的推动下，在社会需求的推动下会变成什么样？第二，未来传播的内容形态可能会是什么样？第三，在这个背景下，视频内容在未来的传播格局当中的地位和作用。

一、未来传播格局分析--有统有分，媒体融合

1、以移动手持终端为新闻传播的主要技术载体（融合、统一）

2、传统电视业进一步娱乐化

3、传统报业细分化--分层、分业、分区

4、传统期刊业--娱乐化、专业化

5、传统广播业--作为音频信号融入移动手持终端，媒体形态消失。

6、互联网媒体业--平台化，即成为移动手持终端的技术和内容的支持平台 对于未来传播格局的分析，我们有这样一个判断，整体上来讲，它会有统有分，然后实现媒体融合。这个媒体融合，我给学生讲课，包括跟业界老总们讲的时候，会这样来解释：

第一，媒体融合是多种媒体格式，在数字化基础上，在一个大终端上合为一体。那么，这个终端是什么？刚才一位同仁问过我。我个人认为，是手持移动终端。为什么这样说呢？就是因为这个终端能够实现人类在传播方面的终极梦想。什么样的梦想呢？概括成一句话，就是随时随地以多种方式接收和传播信息。我们想一想，人类的传播梦想是什么？我们不断地推动媒介技术、传播技术的进步，我们在向什么方向发展呢？其实，归结起来就是这样的--随时随地，不受时空的限制，不受视频、音频、图片、文字等等格式的限制，去接收传播信息。与这样的梦想最匹配的，就是手持移动终端。当然也有人说这样的终端是手机电视，但我不认为现在手机电视的形态，就是未来手持移动终端的形态。因为目前的手机电视，还是难以突破传统的电视形态。我想未来的手持移动终端会整合多种信息格式，按多种格式最佳组合的方式去传播信息。

第二，媒体融合是多种媒体，在一个媒介机构（集团）内部，实现有机的整合，在统一的技术平台和管理平台上，实现运营的一体化。换句话说，就是一个媒体集团把多种媒介组合成有机的整体来运营和管理。

从媒介经济学的角度看，一种传播技术系统的建立，不光是技术合理，也需要经济合理。综合各种因素来看，手持移动终端会成为新闻传播的主要载体。就是说，那种需要大规模传播以使全社会成员都知道的、我们称之为社会必要信息的这一类信息，会在这个系统里面进行广泛的传播，这个系统也因此成为主要的社会信息传播系统和商业信息传播系统。它会怎么生存呢？其实十多年以前我曾经做过一个研究，媒介经济无非是两种产业化的途径，一个是销售广告服务，大家都普遍知道的。另外一个就是在版权保护之下销售内容。有版权保护的销售内容，没有版权保护的销售广告，无非是这两种方式以及这两种方式的不同组合。我最近把这个结论推而广之，包括体育比赛和大型文艺活动基本上都符合这两条基本规则。比如，奥运会最大的收入是销售电视转播权，门票才有多少钱呢？奥运会卖门票相当于我们媒体卖内容。无论是媒体还是体育赛事，当它产业化运营的时候，实际上都是在扮演商业信息传播的不同渠道。

所以在这个意义上讲，未来的手持移动终端的主要商业模式，不言而喻，必然还是靠广告，甚至信息传输的费用也会用广告收入来补偿。就像我们今天报社卖报纸，卖的价格是亏的，但是报社还是有钱赚。将来很可能是媒体运营商用获得的广告收益给订户补贴通讯费。这种模式我曾经在1996年做过一篇论文论述过。这种模式是有其必然性的，这里不是开学术讨论会，我就不去论证这个了。在这样一个基本判断之下，我个人认为媒体行业会分化。我们会在什么情况下使用电视呢？就是在家里。我们是以娱乐的心态，欣赏的心态，甚至有时候是恶作剧的心态再去看电视。也就是说从信息获知的角度我们已经知道了，再去看电视的时候实际上是带之一种广义的娱乐心态。所以未来的电视将更加娱乐化。这一点上我有一个判断，就是说电视不会完结，但是它会边缘化，就像广播曾经经历过的那样。当年广播可是主流渠道，但是今天的广播已经被边缘化了。

那么，我们传统的报业会怎么样？我个人的判断是，报纸将退出主流的新闻信息传播领域。但是这个过程，在中国特定的情况下会比较长。为什么呢？就是中国的工业化、城市化，虽然整体上看发展很快，但毕竟是一个长期的历史过程。我个人分析，这个过程至少要持续到2050年，才能够整体上完成。当这个过程完成了，报纸可能也就完成了它作为新闻媒体的历史使命，它会变成什么呢？

它会向三个方向细分：一个是分层，就是给不同的人群办报。这是分层，因为这样细分报纸是需要的，另外它在经济上是合理的。第二就是分业，就是报纸会像杂志那样，面向不同的行业办报。当然有些先生或者在座的朋友们会说，我们国家的行业报纸都不怎么样。你不要拿中国目前的情况去看问题，中国的行业报纸有一个共同的特点就是机关化，它是行业机关报，而不是行业报。行业报机关化的倾向非常严重，甚至比综合性的党报集团机关化的程度都更高。但是，行业报媒这个市场上客观是存在的。第三就是分区，这个分区具体地说就是社区报纸。也就是说从今天这样一个城市有一份大报发行几十万、上百万，覆盖整个城区，分化成10多家各自覆盖较小相对独立的城市区域的社区报。如果说，未来的报纸还有新闻内容的话，那么它可能只存在于分区的报纸上。而传统的期刊业则会向两个方向发展，一个是更加娱乐化，另外一个就是更加专业化，这种趋势现在已经很明显了。对于细分化的趋势，大家有多种说法，我用分层、分业、分区主要是想在格式上显得完整一些。

我对广播业是最悲观的了。我个人认为，收音机作为传播信息的终端形态，其消失是早晚的事，它会随着无线通讯技术越来越成熟，被淹没在其他媒介终端的海洋里面，它会作为一种音频信号融入手持移动终端，它自身独立的媒体形态可能会消失。

互联网媒体会怎么样呢？我对互联网的判断，就是它会变成支撑手持移动终端的平台。手持移动终端上拥有的内容它也都会有。但是它更多是一个储存的平台，是一个技术支持的平台，是一个信息检索的平台，它本身的媒体意义能够有多大？我比较怀疑。因为严格来说，互联网的广告形态真的不是一个很好的形态，互联网一个很重要的特点是它的互动性，而这种互动性实际上是与广告信息传播过程带有的强迫阅读性，强迫收视性存在内在矛盾的。我们在互联网媒体上看到，不断的跳出广告窗口，很让人烦。那么，怎么办？刚才李善友先生给了一个好主意，跟我的想法一样，就是可以更多地依靠嵌入式广告。这是我对未来媒体结构和媒体格局的一个分析和判断。

二、未来传播的内容形态

1、现场报道与演播室编辑、解读和评论的结合

2、以视频内容为主体的各种媒体格式的结合：音频、视频、图片、文字

3、受众反馈引导的报道走向

4、以新的事实信息为核心的漩涡式演进

在这个意义上来讲，我们说未来媒体格局有统有分，就是说媒体从信息传播的终端形态上，围绕着主流新闻信息传播的传播，会形成一种新的大终端，这种终端融合了其他各种媒体的技术特征。这是统的方面。所谓分，就是传统媒体越来越细分。那么在现实的业态里面会表现为什么呢？终端融合就是多种媒体格式在一个终端系统中呈现，而另一个意义上的融合，是指一个媒体机构、一个媒体集团同时运营多种媒体形态，就像精品购物指南报社，从过去只拥有单张的报纸发展到拥有杂志，现在正在进军互联网视频，应该说是非常有前瞻性的一种做法。这种趋势正在业内普遍展开。

在这样的一种传播格局之下，未来的新闻产品形态会是什么样子？我有这样几个判断：

首先，会出现现场报道和演播室的编辑，解读，评论一体化。也就是说媒体对于一个事件的报道，有很多现场的图、文，包括声音，视频的信息采集，那么这些东西会及时的传到演播室，在演播室里面有编辑，然后有专家解读和专家个人意见的发表，我们通常把这种个人意见称作是评论，实际上广义的说，解读和个人意见都是评论，都是来解释一个事情与其他事物的联系的。那么，这样的一种形态会使整个的媒体内容生产流程发生变化。包括主持人会不会还是像过去那样以漂亮为主就可以？我个人判断，那个时候的主持人，可能实际职能接近于一个总编辑，或者至少是某一个领域的责编或者主编。

凤凰卫视它所创造的某些播报形式还是有它的科学性和前瞻性。比如说它的"总编辑时间"，实际上就是企图让担任总编的人把当天重要的新闻素材进行统一的调度和发布。我个人认为，目前它这个形态还是传统电视形态，跟互联网媒体的形态还有距离。距离在哪儿呢？互联网的数字化传播环境和传统媒体的传播环境有哪些区别呢？互联网媒体创造了一种能够及时通讯，及时处理信息的传播环境。具体地说，就是三个方面，第一个是即时，数字信息的处理能够非常快速，能够做到事件发生的同时或者延后很短一段时间就可以把它呈现出来。第二是高度的互动，第三是链接，能够链接到大量的背景材料。我有一个观察发现，现在的新闻传播过程中，对事实本身的报道所占的比例越来越小了，而背景和相关解读的信息越来越多。所以，现代的西方大媒体机构，往往都有一个非常庞大的信息资产管理部门。这个部门把我们过去新闻媒体资料室的传统工作方式完全颠覆掉，依托海量的背景资料来丰富和展开报道。当然，这种方式在新闻学里面是有争议的。

英国前首相布莱尔先生下台之前，曾经有一次骂英国的媒体现在堕落了，怎么堕落呢？他说，现在英国的媒体把新闻和评论全搅在一起了。但是我们从趋势来看恰恰正是这样。对于新闻事件的报道与对新闻事件的解读和评论正更加紧密地联合在一起。因为这是公众的客观需要。老百姓并不像过去那样，仅仅是从媒体获知信息，回去自己慢慢消化，他需要及时做出判断，对这个事情做出理解，把它融入到自己的概念体系里面。那么怎么办？他需要有人告诉他信息，有专家给他解读，然后有编辑告诉他这个事跟那个事是有关联的，让他形成一种立体的判断和认识。所以从这个意义上讲，现场的报道与演播室的编辑解读、评论会高度一体化。

其次，我想会以视频内容为主体来实现各种媒体格式的结合。也就是说，未来的主流新闻产品的基本平台是视频内容，呈现出来的基本传播场景是一个视频的画面，而且这个画面是流动的，所以它叫视频，否则就叫图了。那么，这个以流动的画面作为基本平台来整合各种媒体格式的具体报道过程，会是什么样呢？我的判断是，第一，这是一个由受众反馈引导报道走向的传播过程。也就是说你报道什么，评论什么，分析什么，在未来是会在受众反馈的引导下进行的。比如说，你在播报过程中，公众说我对那个球怎么进的更感兴趣，那么，你可能就得把这个镜头重放一下。然后，那个人说为什么那个判罚是不合理的？凭什么那样判罚，这时候不光要重放一下判罚的场面，还要请专家、嘉宾来解释一下这样做是为什么。甚至有可能会完全由于受众兴趣的引导，让你脱离原来的报道主题而进入一个新的报道主题。第二，会以新的事实信息披露为核心，使报道及解读过程漩涡式地在各个话题之间演进。我们的新闻报道不可能老在那里讨论一个问题。怎么进入一个新的主题呢？可能是在新的事件信息，或者是新的背景材料推动下进入。从新闻传播学的角度来说，我们甚至会发现，有时候不知道是媒体在引导事件，还是事件在引导媒体。

三、视频内容在未来传播格局中的地位和作用

1、信息组合的基础形态--各种媒体格式在其上组合

2、视频技术及装备普及将使其内容来源极其丰富

3、视频内容便于嵌入各种商业信息，能够成为良好的广告

1998年的时候台湾发生了一起案子，南非驻台北"大使馆"的武官被绑架了，这个绑架的人是一个黑社会，整个过程非常具有戏剧性，这个绑架者一边在看着电视，看着社会对这个问题怎么反应，怎么评论，他甚至还和媒体通电话，然后决定下一步怎么跟警察谈判，这边媒体就报道警察在做什么样的布置，社会各界是什么反应，整得跟一出大戏差不多。我想这个绑架者在这样一个场景下，他所做的反应不可能不受到媒体报道的影响。在现在以收视率作为电视媒体运作绩效主要考虑因素的背景下，我想我们的主持人和编辑不可能不考虑公众对报道内容的反馈。

视频内容将会成为未来新闻信息传播的基本形态。当然，也不排除会有其他的形态存在，但是它都不会是主流的形态。这是我们的一个基本判断。我们认为未来主要的传播基础方式会是视频，因为视频最方便人们接受，而且最容易融合其他的媒体格式。

随着视频技术和装备越来越普及，视频内容的来源将会大大的丰富。我们现在很多人的手机都可以拍摄视频，很多人家里面都有摄像机，随着数字化技术越来越发展，越来越进步，视频技术和装备会越来越普及，会提供大量的内容来源。

这次由李宁代表中国运动员去点圣火，国外就有很多人质疑说为什么让李宁去？说他是一个大品牌的代表，这是不是侵犯了专属权？也就是在这种场合传播商业信息的专属权。从另一个角度来说，我不知道整个安排是不是有意的，但我们可以把这个操作理解为一个大大的嵌入式广告，因为李宁就是这个品牌的名字，也是这个品牌的代言人。从整体上来讲，一种商业模式的设计，虽然有多种变化形态，但是它有一些基本的原则，基本的规律，是不可以突破的。我们曾经分析过，很多商业模式都是在这方面犯了常识性、基本的错误。

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